Julia Svensson

Det ska vara lite rufft

15th May, 2013

Därför är gentrifieraren som hatar gentrifiering vår tids mest typiska figur. Vad är egentligen äkta? Läs Julia Svenssons rapport från Magasinet Arena.

Mannen i Jack&Jones-butiken packade in min brors presenttröja i en skrynklig förpackning. Brun, och skrynklig. Jag frågade honom om det var fel på påsen. Han svarade:
– Här på Jack&Jones ska det vara lite industrikänsla, lite rufft.
Jag tackade och åkte hem med den skrynkliga presenten. Men efteråt kunde jag inte sluta förundras över den självsäkra tonen i expeditens röst. Den som pratade om den industriella looken som om Jack&Jones var först med den, när de i själva verket var sist.
Begreppet autenticitet sammanfattar de senaste årens trender inom mode, mat och masskultur. Det finns en besatthet av att saker ska kännas äkta och lokalt tillverkade, och det finns en fixering kring själva begreppet – huruvida saker är autentiska, eller bara verkar vara det.
Besattheten är inte särskilt märklig. Alla varumärken med självaktning bygger sedan några år tillbaka en berättelse, en historia, för att framstå som originella, pålitliga och tilltala en viss målgrupp. Det gäller mode, men också lokalt bryggd öl eller fransk fårost som handmjölkats av ensamstående kvinnor, eftersom bonden själv växte upp utan far (ja, denna ost finns att köpa på Urban Deli i Stockholm).

Det är inte särskilt uppseendeväckande att människor dras till reklamens historier och bilder med äkthetskänsla. Tankegångar som Rousseau framförde under 1700-talet – att naturen är autentisk medan samhället är falskt – lever kvar. Ett slags neoromantik, man betraktar framtiden med misstro, men det förflutna med nostalgi och sentimentalitet.
Men föreställningen om att man kan hitta en äkta kärna bakom samtidens ytlighet handlar inte bara om nostalgi och framtidsrädsla. Att veta ursprunget på det man konsumerar, eller åtminstone ha en känsla av att veta, är ett sätt för människan att ta kontroll och skapa sammanhang i den globala marknadsekonomin. Men detta inre lugn, den medvetna konsumtionen, blir för vissa en identitetsskapande statusmarkör. Vilket i sin tur har skapat en hel industri.
Tendensen gäller inte bara livsstil och kultur; även värdekonservativa politiska partier, till exempel Sverigedemokraterna, skapar sin attraktionskraft med hjälp av det mänskliga kontrollbehovet. Rädsla för framtiden och moderniteten, längtan till det ursprungliga, det lokala och det trygga.

Marknadsekonomins hegemoni har gjort autenticitet extra hett och gångbart just nu. ”Det är vanligare att hävda autenticitet i en tid då människor värderas mer utifrån sina prestationer än utifrån sin bakgrund och medfödda kvaliteter” skriver den amerikanska urbansociologen Sharon Zukin i boken Naken stad – Autentiska urbana platsers liv och förfall. När allt värderas ekonomiskt blir det autentiska och unika något som sticker ut och som kan användas i marknadsföring, för att optimera profiten.
Men autenticitet har en schizoid kvalitet, skriver hon; man behöver inte vara autentisk själv, det räcker att ”förstå” autenticitet för att dra nytta av den; kunna konstruera den med hjälp av passande kulturella referenser, till exempel konstnärligt målad graffiti, sågspån på golvet på en bar, en adress i en ruffig men inte alltför kriminellt belastad del av staden.
Enligt Sharon Zukin driver autenticitetsjakten också på den så kallade gentrifieringen av städers tidigare arbetarklassområden. Den som ”förstår” dessa stadsdelars äkthet besitter en makt som inte de ursprungliga invånarna har – då det är de som bidrar med äkthetskänslan, när de lever sina vanliga liv.
Om det är som Sharon Zukin skriver är det tillräckligt att bosätta sig i detta område, så att säga konsumera detta vanliga liv, för att själv framstå som autentisk och unik. Kanske är det därför en del personer upplever att de var ”först” med att ”upptäcka” en viss stadsdel och reagerar när alltför många likasinnade följer i deras fotspår – eftersom detta gör tydligt att de är en del av marknadsekonomin, handlar mot sin egen politiska övertygelse, samt berövar dem deras autenticitet och unicitet. Gentrifieraren som hatar gentrifiering är en mycket tidstypisk figur.

Författaren Nina Björk skriver i boken Lyckliga i alla sina dagar – Om pengar och människors värde att vi tilltalas av varors påstådda autenticitet därför att reklamen parasiterar på verkligheten. Den tar mänskliga behov: kärlek, gemenskap, mening, identitet, och flyttar till en ickemänsklig arena. Produkterna laddas med dessa egenskaper, och blir på så vis åtråvärda. Det komplexa är att vi människor tror på äkthetsestetiken, trots att vi vet att den är konstruerad.
Marknadsekonomin gör att även människor kommit att omfattas av de här lagarna. Man säljer inte längre bara sin arbetskraft, skriver Björk, utan måste marknadsföra sig med sin personlighet, sin unicitet.
Inom kultur och medier har företag lokaliserat suget efter det personliga och äkta; och det märks tydligt att människor verkar under samma premisser som reklamen. Dokumentära filmer och reportage har fått ett uppsving och suget efter biografier och romaner med en ”sann” historia ter sig gigantiskt.

Ett avsnitt i andra säsongen av tv-serien Girls vrider ett varv på unicitetsaspekten. Huvudpersonen Hannah Horvath (Lena Dunham) säger ungefär: ”Jag vill ju bara vara lycklig, men jag låter frivilligt människor behandla mig som skit för att samla historier att berätta”. Hannah gör vad som krävs av henne för att göra sig ett namn. För även om hon är en bra skribent och skulle kunna skriva ren fiktion, vet hon att självupplevt smäller högre.
Det som reklam och medier iscensätter genom estetik är något som inte går att åstadkomma med estetik. Vardag, medmänsklighet. För ur ett medialt perspektiv är den riktiga autenticiteten oftast tråkig och händelselös. Ingen bryr sig om en okänd persons vardag.
Det mest pikanta rent kommersiellt är att upptäcka en okänd men otroligt begåvad person som håller på med ett projekt hen brinner för, utan att veta om det kommer att sälja. Som artisten Rodriguez, aktuell i den Oscarsbelönade filmen Searching for Sugar Man: en tämligen okänd fantastisk musiker som inte korrumperats av framgång, och som verkar vara nöjd med tillvaron på en byggarbetsplats i Detroit (på grund av kapitalismens kollaps är denna stad en av de mest mytomspunna platserna för både autenticitetsvurmare och industriromantiker just nu).

Författaren Karl Ove Knausgård var också relativt okänd. Han arbetade på sin kammare med sitt långa livsepos, där han fiktionaliserade sin vardag, rutin, tristess, tvivel. Sådant som de flesta kan känna igen sig i, och som alltid är bättre när det gestaltas än i verkligheten. Men så gjorde han succé.
Berättelsen om Knausgård visar en resa från ”äkta” autenticitet till marknadsutsatt autenticitet. I dag omges hans vardag av ett kittlande skimmer. Han är den ultimata produkten.
Det som upplevs som autentiskt är det som ännu inte korrumperats av konsumism, utan ännu framstår som pålitligt, sant och äkta.
Men det är en ständig jakt. Det kommersiella vet att vi inte litar på det kommersiella, och skapar konstgjord autenticitet som är vackrare än verkligheten. Den som konsumerar autenticitet, eller det som liknar autenticitet, känner sig bättre, som någon som inte låtit sig köpas.
Nutidsmänniskans besatthet av autenticitet handlar om integritet. Vi upplever det som ett hot när våra intressen, vår smak och vi själva kommersialiseras. Människor vill vara unika. Inte minst för att marknadsekonomin kräver det.

Publicerad i Magasinet Arena #2 2013. Artikeln finns också att läsa på dagensarena.se.

Postat av Julia Svensson - Kommentera